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    面對(duì)著營(yíng)收凈利雙下滑的局面，庫(kù)克似乎表現(xiàn)的很淡定，而庫(kù)克強(qiáng)顏歡笑的背后，又有多少無(wú)奈？ 
    作為占據(jù)著手機(jī)市場(chǎng)九成以上利潤(rùn)的手機(jī)廠商，作為市值近6000億美元的巨頭企業(yè)，蘋(píng)果公司的每一次財(cái)報(bào)都會(huì)受到人們的關(guān)注。昨天凌晨，蘋(píng)果公司正式對(duì)外發(fā)布第二財(cái)季財(cái)報(bào)，只是不同的是，這次的蘋(píng)果公司帶來(lái)的似乎只有驚沒(méi)有喜，營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下滑，就連其引以為傲的iPhone手機(jī)也出現(xiàn)了銷量下滑的局面。 
13年來(lái)最差業(yè)績(jī)，營(yíng)收利潤(rùn)雙雙下滑
根據(jù)蘋(píng)果公司發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果公司第二財(cái)季營(yíng)收為505.57億美元，比去年同期的580.10億美元下滑13%；凈利潤(rùn)為105.16億美元，比去年同期的135.69億美元下滑22%。同時(shí)，在產(chǎn)品銷售上，蘋(píng)果公司在第二財(cái)季共售出5119萬(wàn)部iPhone，比年同期的6117萬(wàn)部下滑32%；共售出1025萬(wàn)部iPad，比去年同期的1262萬(wàn)臺(tái)下滑36%。
此外，按地區(qū)劃分，除了日本部門(mén)之外，其它三大營(yíng)業(yè)區(qū)的營(yíng)收都出現(xiàn)了不同程度的下滑。其中，作為蘋(píng)果第二大市場(chǎng)的大中華區(qū)在第二財(cái)季的業(yè)績(jī)也出現(xiàn)了大幅度的下滑，數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果公司第二財(cái)季 大中華區(qū)營(yíng)收為124.86億美元，比去年同期的168.23億美元下滑26%。其余的，美洲部門(mén)營(yíng)收為190.96億美元，比去年同期的213.16億美元下滑10%；歐洲部門(mén)營(yíng)收為115.35億美元，比去年同期的122.04億美元下滑5%；日本部門(mén)營(yíng)收為42.81億美元，比去年同期的34.57億美元增長(zhǎng)24%；亞太其他地區(qū)營(yíng)收為31.59億美元，比去年同期的42.10億美元下滑25%。
值得注意的是，這是蘋(píng)果公司營(yíng)收自2003年以來(lái)首次出現(xiàn)下滑，同時(shí)其iPhone銷量更是自該公司推出這種智能手機(jī)以來(lái)首次出現(xiàn)下降。
盤(pán)后股價(jià)暴跌8% 市值跌出一個(gè)特斯拉
    在發(fā)布財(cái)報(bào)前，蘋(píng)果預(yù)期其第二財(cái)季的營(yíng)收會(huì)出現(xiàn)下滑，但是由于推出iPhone SE，分析師依舊對(duì)其營(yíng)收和凈利潤(rùn)有一個(gè)較好的評(píng)估。不過(guò)，現(xiàn)實(shí)是蘋(píng)果公司第二財(cái)季業(yè)績(jī)?nèi)晕茨苓_(dá)到華爾街分析師此前預(yù)期，根據(jù)湯森路透調(diào)查分析顯示，分析師此前預(yù)計(jì)蘋(píng)果公司第二財(cái)季每股收益為2美元，營(yíng)收為519.7億美元。 
    同時(shí)，蘋(píng)果公司預(yù)計(jì)第三財(cái)季營(yíng)收為410億美元到430億美元，毛利率為37.5%到38%，也都沒(méi)有達(dá)到分析師的預(yù)期。湯森路透調(diào)查顯示，分析師平均預(yù)期蘋(píng)果公司第三財(cái)季營(yíng)收將達(dá)473億美元，毛利率將達(dá)39.3%。 
    其實(shí)，蘋(píng)果第二財(cái)季的糟糕表現(xiàn)，此前早已經(jīng)有所顯現(xiàn)。根據(jù)此前多家媒體的報(bào)道，iPhone6s在市場(chǎng)上遇冷，導(dǎo)致庫(kù)存出現(xiàn)積壓，多家上游零部件供應(yīng)廠商都接到蘋(píng)果公司縮減訂單量的消息。近日，日本經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道稱，蘋(píng)果通知其上游供應(yīng)商，在第二季度將繼續(xù)進(jìn)行減產(chǎn)。 
對(duì)于蘋(píng)果公司的糟糕表現(xiàn)，華爾街分析師更是直言稱，蘋(píng)果在其2016財(cái)年將會(huì)是非常糟糕的一年，無(wú)論是手機(jī)銷量，銷售收入還是利潤(rùn)等數(shù)據(jù)都會(huì)出現(xiàn)一定的下滑。 
    此前，有媒體報(bào)道稱，在硅谷150家市值最高的科技企業(yè)中，蘋(píng)果公司2015年的利潤(rùn)占到了這150家公司整體利潤(rùn)的40%。但是，資本市場(chǎng)似乎對(duì)蘋(píng)果公司的盈利能力并不是很滿意，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的不及預(yù)期加上營(yíng)收凈利潤(rùn)的雙下滑，導(dǎo)致資本市場(chǎng)不看好。就在蘋(píng)果發(fā)布財(cái)報(bào)后，蘋(píng)果公司股價(jià)大跌8.40美元，跌幅8.05%，報(bào)收于95.95美元，市值蒸發(fā)逾400億美元，而蒸發(fā)的市值足矣買(mǎi)下整個(gè)特斯拉公司，截止4月26日，特斯拉市值為335.09億美元。
而截止27日美股收盤(pán)，蘋(píng)果股價(jià)繼續(xù)大跌6.26％，報(bào)收于97.82美元。 
調(diào)高股息，加大股票回收力度
作為一家市值近6000億美元的公司，蘋(píng)果公司過(guò)去一年的不穩(wěn)定的表現(xiàn)導(dǎo)致對(duì)其股價(jià)受到了很大的影響，不僅華爾街分析師調(diào)低蘋(píng)果目標(biāo)股價(jià)，并且多家對(duì)沖基金業(yè)紛紛減持蘋(píng)果的股票。而為了穩(wěn)定股價(jià)和投資者的情緒，減少波動(dòng)，蘋(píng)果公司今天還宣布將股息調(diào)高10%，向截至2016年5月9日為止的在冊(cè)股東派發(fā)每股0.57美元的股息，于2016年5月12日支付。此外，蘋(píng)果公司還宣布將股票回購(gòu)計(jì)劃的規(guī)模從去年宣布的1400億美元擴(kuò)大至1750億美元。 
對(duì)此，蘋(píng)果公司首席財(cái)務(wù)官盧卡·馬斯特里表示：“在第二財(cái)季中，我們創(chuàng)造了116億美元的強(qiáng)大運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流，并通過(guò)資本回報(bào)計(jì)劃向股東返還了100億美元現(xiàn)金。由于公司業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁的緣故，我們?cè)诮裉旌芨吲d地宣布將資本回報(bào)計(jì)劃的規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大至2500億美元。”
據(jù)媒體報(bào)道稱，從2012年8月引入資本回報(bào)計(jì)劃以來(lái)，蘋(píng)果公司已經(jīng)向其股東返還了1630億美元以上的現(xiàn)金，其中以股票回購(gòu)的形式返還了1170億美元。蘋(píng)果公司計(jì)劃繼續(xù)通過(guò)美國(guó)國(guó)內(nèi)和國(guó)際債券市場(chǎng)進(jìn)行融資，從而幫助其為資本回報(bào)計(jì)劃提供資金。
蘋(píng)果調(diào)高股息以及回收股票等一系列措施卻依舊難阻止其股票下跌的趨勢(shì)，而面對(duì)著營(yíng)收凈利潤(rùn)雙下滑的壓力，庫(kù)克表面上看來(lái)依舊很淡定。在面對(duì)記者提問(wèn)時(shí)，庫(kù)克回答道， “在經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)強(qiáng)勁的環(huán)境下，我們的團(tuán)隊(duì)取得了非常良好的執(zhí)行表現(xiàn)。我們對(duì)公司來(lái)自于服務(wù)的營(yíng)收繼續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)感到非常高興，這種增長(zhǎng)來(lái)自于蘋(píng)果生態(tài)系統(tǒng)的良好增長(zhǎng)以及超過(guò)10億臺(tái)活躍設(shè)備的用戶基礎(chǔ)的增長(zhǎng)。” 
庫(kù)克強(qiáng)顏歡笑背后的無(wú)奈
庫(kù)克接手蘋(píng)果之后，更加的趨于市場(chǎng)化操作，更懂得如何去迎合消費(fèi)者。推出大屏iPhone，使得其營(yíng)收和股價(jià)都得到了大幅度的提升。包括此次推出小屏iPhone SE也是為了迎合部分小屏用戶的需求，同時(shí)作為iPhone中最“廉價(jià)”的一款，在一定程度上，蘋(píng)果也想通過(guò)下沉中高端市場(chǎng)，提升自己的銷量，使得財(cái)報(bào)顯得更加亮麗一些。 
日前，凱基證券分析師郭明錤稱，下一代蘋(píng)果旗艦智能手機(jī)iPhone 7將沒(méi)有“多少吸引人的賣(mài)點(diǎn)”，蘋(píng)果將會(huì)把重大iPhone創(chuàng)新都留到2017年推出的iPhone 8上。同時(shí)，他預(yù)計(jì)，在2016年，iPhone的銷量將會(huì)跌到1.9億部和2.05億部之間。相比之下，在2015年，iPhone的銷量為2.32億部。此外，華爾街分析師更是直言稱，蘋(píng)果在其2016財(cái)年將會(huì)是非常糟糕的一年。 
面對(duì)著如此“難看”的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，庫(kù)克表面上的鎮(zhèn)定卻難掩其背后的無(wú)奈。喬布斯對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和精益求精的執(zhí)著精神造就了包括iPhone在內(nèi)的多款精品，人們對(duì)于蘋(píng)果公司也都是一直處于仰望的狀態(tài)，無(wú)論是誰(shuí)接任喬布斯，注定都會(huì)壓力倍增。 
值得欣慰的是，庫(kù)克的大屏iPhone之舉使其獲得了一定的支持，但是隨著全球手機(jī)市場(chǎng)的飽和，加上增速減緩以及多家品牌的迎來(lái)之上，iPhone似乎遇到了更大的阻力。對(duì)于當(dāng)下的手機(jī)來(lái)說(shuō)，硬件很難再有足夠多的創(chuàng)新，你讓iPhone擁有國(guó)產(chǎn)機(jī)和山寨機(jī)那種多樣的功能不現(xiàn)實(shí)，也會(huì)降低iPhone的格調(diào)，與其最初定義的“奢侈品”的理念背道而馳。
庫(kù)克已經(jīng)較為“貼地氣”了，其諸多迎合市場(chǎng)的表現(xiàn)已經(jīng)引來(lái)一部分果粉的不滿，要是再推出消費(fèi)者心中所謂的“全能手機(jī)”，只會(huì)為其招來(lái)更多的罵聲。 
而對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，當(dāng)下必須得找到一款能夠替代iPhone的新產(chǎn)品，保證其營(yíng)收不再只僅僅依賴于iPhone。根據(jù)資料顯示，從2012財(cái)年至2015財(cái)年，iPhone所占這家公司的營(yíng)收，分別為46.38%、52.07%、56.21%和62.54%。若iPhone銷量不能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的增長(zhǎng)，將會(huì)對(duì)蘋(píng)果公司的股價(jià)和發(fā)展造成較大的影響。 
作為庫(kù)克上任后的第一款產(chǎn)品，Apple watch被認(rèn)為是iPhone之后的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。 不過(guò)，數(shù)據(jù)顯示，Apple Watch 在開(kāi)賣(mài)后第一季的銷量是 iPhone 第一季的 12.3 倍。但是Apple Watch 第一年賣(mài)了 1190 萬(wàn)塊手表，總銷量只是iPhone 在上市第一年銷量的兩倍，明顯表現(xiàn)出后勁不足。而且，Apple Watch 在實(shí)用性方面更比不上iPhone，離成為人們的必需品還有很大的差距。 
對(duì)于庫(kù)克來(lái)說(shuō)，其想通過(guò) Apple Watch、iPad Pro、Apple TV 4形成一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)，來(lái)復(fù)制iPhone的成功，這本沒(méi)有錯(cuò)，但是資本市場(chǎng)要看的更多的是當(dāng)下的發(fā)展。雖然蘋(píng)果公司目前有著大量的現(xiàn)金可以供其研發(fā)和收購(gòu)產(chǎn)業(yè)公司，但是隨之帶來(lái)的便是凈利潤(rùn)的下滑，從而對(duì)其股價(jià)會(huì)產(chǎn)生很大的影響，這也是庫(kù)克難做的地方。 
寫(xiě)在最后：
從iPhone誕生以來(lái)，唱衰的聲音就絡(luò)繹不絕，這次蘋(píng)果終于交出了“期待”的財(cái)報(bào)，但是不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，蘋(píng)果依舊是目前全球最大的科技公司，業(yè)績(jī)下滑或許只是一次暫時(shí)的挫折，其真正要解決的是如何不再依賴iPhone，尋找新的產(chǎn)業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，當(dāng)下手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)那么激烈，包括國(guó)產(chǎn)品牌在內(nèi)的多家品牌廠商都逐漸認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新和核心專利的重要性，對(duì)于蘋(píng)果公司來(lái)說(shuō)，如何能夠推出一款類似iPhone4的創(chuàng)新產(chǎn)品，也是其研發(fā)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)需要思考的。